VitaePro viser hvor sterkt følelser selger kosttilskudd

VitaePro er interessant fordi produktet viser hvor effektiv kosttilskuddsreklame kan være når den selger noe større enn innholdet i boksen. Det som selges, er håpet om mer overskudd, en smidigere kropp og følelsen av å få seg selv tilbake.

Min innvending er ikke at mennesker aldri kan ha nytte av kosttilskudd. Den er at personlige historier og kjente ansikter kan skape et inntrykk av virkning som er langt sterkere enn det en ingrediensliste eller en godkjent helsepåstand alene ville gjort.

Det sterke salgsargumentet er historien

En ingrediensliste er vanskelig å gjøre følelsesladet. En historie om en person som føler seg yngre, sterkere eller mer bevegelig, er langt enklere å huske. Når seeren kjenner seg igjen i stivhet, tretthet eller frykten for å miste funksjon, blir reklamen personlig før man rekker å vurdere dokumentasjonen.

Dette er grunnen til at såkalte sannhetsvitner er så kraftige. En enkelt erfaring kan være oppriktig, men den kan ikke vise hva som forårsaket endringen. Trening, kosthold, forventninger, andre behandlinger og naturlige variasjoner forsvinner ut av fortellingen. Tilbake står produktet som den tydelige forklaringen.

Mattilsynet dokumenterte et bredt bransjeproblem

I et nasjonalt tilsynsprosjekt undersøkte Mattilsynet 50 kosttilskudd fra 45 virksomheter. Utvalget var målrettet mot produkter med markedsføring som kunne inneholde ulovlige helse- eller medisinske påstander, så tallene kan ikke brukes som et anslag for hele markedet.

Innenfor dette utvalget fant tilsynet medisinske påstander ved 90 prosent av produktene og vurderte 92 prosent som villedende markedsført med helsepåstander. Rapporten beskriver hvordan sannhetsvitner, kjendiser og influensere brukes til å koble produkter til opplevelser av bedre helse og funksjon.

Det er viktig å være presis: den offentlige rapporten fra Mattilsynet dokumenterer et problem i den undersøkte delen av bransjen, men den knytter ikke disse resultatene direkte til VitaePro. Den opprinnelige versjonen av denne artikkelen blandet de to tingene sammen.

VitaePro har likevel en konkret reguleringshistorikk

Kritikken av denne typen markedsføring er ikke bare teoretisk. I 2016 forbød den svenske Marknadsdomstolen Vitaelab å gi inntrykk av at VitaePro øker energi og overskudd, bevarer bevegelighet og styrke eller motvirker stivhet. Domstolen forbød også bestemte inntrykk knyttet til antioksidanteffekter for enkelte ingredienser. Konsumentverket har publisert sammendraget av dommen.

En slik dom betyr ikke at enhver senere reklame er ulovlig. Den viser derimot hvor avgjørende helhetsinntrykket er. Reklame vurderes ikke bare ord for ord. Bilder, musikk, personer og fortelling kan til sammen gi et løfte som ingen enkelt setning sier rett ut.

Orkla kjøpte mer enn en tablett

Da Orkla inngikk avtale om å kjøpe NutraQ i 2021, ble virksomheten verdsatt til 3,1 milliarder kroner på kontant- og gjeldfri basis. NutraQ sto blant annet bak VitaePro og hadde ifølge Orkla omkring 410 000 aktive abonnementer på avtaletidspunktet.

Orklas egen pressemelding la vekt på den abonnementsbaserte modellen, direktesalg til forbrukere og kompetansen selskapet hadde bygget opp. For meg understreker det hovedpoenget: Verdien lå ikke bare i råvarene, men i en svært effektiv måte å skape oppmerksomhet, tillit og gjentakende salg på.

Lovlig formulering er ikke det samme som nøktern informasjon

Mattilsynet sier at markedsføring av kosttilskudd skal være korrekt og ikke villede. Det er ikke tillatt å påstå eller gi inntrykk av at et kosttilskudd forebygger, behandler eller lindrer sykdom, symptomer eller smerter. Godkjente helsepåstander kan brukes når vilkårene er oppfylt.

Likevel finnes det et stort rom mellom en nøktern opplysning og den følelsen en reklame etterlater. En ingrediens kan ha en godkjent påstand, mens historien rundt produktet får seeren til å trekke en langt større konklusjon. Det er nettopp i dette rommet kjendiser og personlige erfaringer har størst kommersiell verdi.

Spør hva som faktisk blir lovet

Før man kjøper et kosttilskudd, er det nyttig å skille mellom fire ting: Hva inneholder produktet? Hvilken mengde får man? Hvilke konkrete helsepåstander er godkjent for ingrediensene? Og hvilke forventninger skapes bare av historien i reklamen?

Det er også verdt å undersøke om bestillingen er et enkeltkjøp eller et abonnement, hva neste levering koster, og hvordan avtalen avsluttes. Personer som bruker legemidler, har sykdom eller skal opereres, bør følge Mattilsynets råd om å avklare bruk av kosttilskudd med lege.

Min konklusjon er derfor ikke at alle kosttilskudd er verdiløse. Den er at en sterk fortelling aldri bør få stå som bevis for en sterk virkning. VitaePro er et godt eksempel på hvor mye mer overbevisende følelsen kan bli enn den nøkterne produktinformasjonen.

Redaksjonelt oppdatert 15. september 2026: Artikkelen er kildekorrigert og utvidet. Den tidligere versjonen koblet Mattilsynets generelle kosttilskuddsrapport direkte til VitaePro uten tilstrekkelig dekning.